洗护品类趋势（洗护同增40）

如果说2020年彩妆市场备受打压，那么洗护市场则是逆势而上，迎来更多增长机遇，比如洗护产品护肤化，小包装成新时尚，香氛洗护日益增长。2020年度（即1-12月，以下同）线上洗护市场到底如何？谁在逆势而上？中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威，带来2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发（特指洗护套装、洗发水、护发、头发造型、染发烫发、男士个人护理、假发配件、假发，以下同）数据报告。

2020年1-12月，淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额共247亿 ，相较2019年的202亿 ，增长了22%，也是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类；其中销售额占比最大的还是洗发水，占了40%以上；排在第二的子类是染发烫发，占19.79%；护发占18.98%，护发产品渗透率的增加，还有很长的路要走；洗护套装和头发造型的占比都在5%左右。

相较2019年的变化看，洗发水和护发品类都获得了40%以上的增长，涨幅超过护肤、彩妆的核心子类；染发烫发、头发造型、假发配件都有不同程度的下滑；男士个人护理的销售份额虽然还非常小，但是也有176.53%的涨幅。

2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额分布上，100亿 的天猫最高，约占48%，淘宝约占42%，天猫和淘宝的份额差距不太大，不过京东只占10%左右。

三大平台都是洗发水的销售额遥遥领先，其中在天猫，洗发水的销售额47亿 ，占40.22%，排在第二的是护发，占19.46%，意味着洗护消费者比较成熟，染发烫发排在第三，占16.14%；在淘宝，洗发水的销售额39亿 ，占38.03%，销售额排在第二的是染发烫发，占22.71%，护发以21.85%的占比排在第三；在京东，销售额排在第二位的也是染发烫发，不过占比25.05%，略高于淘宝，优势更明显，头发造型排在第三位，销售费占比8.89%，也是一个平台优势品类，护发仅占4.7%，意味着京东的护发消费群还有待开发。

从2020年度三大平台的美发护发/假发销售额变化看，相较2019年涨幅最大的是京东，为54.5%，这个数字高于护肤和彩妆的涨幅；天猫同比增长39.7%，涨幅远超护肤、彩妆的变化；就连淘宝也有2.7%的增长。

区别于护肤、彩妆的头部品牌多被国际品牌占据，洗护的头部品牌呈现更多元化的特点。销售额TOP20品牌创造了77亿 的业绩，贡献了约31%的占比；品牌类型既有线上线下全渠道洗护品牌，如夺得前四的施华蔻、欧莱雅、卡诗、阿道夫，也有依托线上渠道快速成长的品牌，如三个魔发匠、魔香，还有一类是依托药企背景在功效诉求上抢占优势的品牌，如仁和匠心、修正、同仁堂。

▴ 特别说明：仁和匠心2019年4月上线，2019年销售额基数小，因而2020年的增速尤其大

在销售额TOP10品牌中，一半以上都是定位高端的品牌，其中施华蔻、欧莱雅、阿道夫等品牌的销售额都超过10亿元；在线上线下多渠道开花、保持快速增长的阿道夫，继续夺得国货洗护冠军，是第二国货洗护品牌销售额的2倍以上，将其后的国货品牌甩开很远的距离。

从销售额同比变化看，TOP20品牌中有药企背景的仁和匠心、修正、同仁堂都获得了成倍的增长，如排在第八的仁和匠心同比增长了31,000,000% ，排在第九的修正同比增长4000% ，排在第十一的同仁堂同比增长600% ；卡诗、爱茉莉、睿嫣润三大进口品销售额同比涨幅都在100% ；相较其他品牌多主打洗护功能，排在第十四的Bigen/美源源自日本，专注染发；阿道夫同比增长将近一倍；此外，同比增长50-100%的品牌还有花王（62.27%）、滋源（62.78%）、潘婷（87%）、馥绿德雅（64.21%），向上势头强劲。

走量方面，2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销量TOP8品牌是施华蔻、欧莱雅、吕、阿道夫、花王、爱茉莉、魔香、三个魔发匠；爱茉莉、卡诗、潘婷、滋源的销量涨幅都超过了90%；霸王的销量涨幅则超过了50%。

2020年淘宝、天猫、京东美发护发/假发整体TOP7品牌，在不同平台差异上，依然是天猫占据优势，在天猫一起贡献了销售额34亿 ，其中卡诗、欧莱雅、施华蔻、阿道夫这4个品牌的业绩都超过5亿；TOP7品牌在淘宝和在京东的份额十分接近，而这两个平台夺冠的品牌都是施华蔻。

区别于美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具都是国外产品销售额占一半以上，2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发销售额表现中本土品牌更胜一筹，占比61% ；国外产品中，源自法国的产品销售额最多，占10.98%，销售额TOP3品牌是欧莱雅、卡诗、馥绿德雅；其次是占6.99%的日本，销售额TOP3品牌是花王、资生堂、美源；排第三的是占5.63%的韩国，销售额TOP3品牌是吕、爱茉莉、睿嫣润膏。

相较2019年，2020年度淘宝、天猫、京东美发护发/假发国别销售额涨幅最大的是韩国产品，涨了65.10%；其次是涨了54.4%的法国，源自美国、英国、意大利的产品销售额涨幅都超过30%。