《中国名牌》杂志
日前，《中国名牌》记者就农夫山泉的“生意经”、“大生意”谋略，书面采访了庞亚辉老师，先整理成下文，以供您品鉴。
案例简述：农夫山泉“卖水”生意经
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
相信这句话大家一定不陌生，作为专业生产包装饮用水的公司，农夫山泉这个“搬运工”能赚多少钱呢？
答案是143亿元。
在包装饮用水市场，农夫山泉一直是行业龙头。按照2019年的零售额，前五大品牌总的市场份额为56.2%，而农夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二大品牌的市场份额仅为12.6%，农夫山泉有明显的领先优势。
在农夫山泉招股说明书中，看似价格不高的包装饮用水，毛利率却很高。
同类公司伊利，虽然也是食品饮料的龙头公司，但其核心产品液体乳的毛利率也仅为35.2%，远低于农夫山泉包装饮用水的60%毛利率。
农夫山泉瓶装水
然而，你可能不知道的是，其实农夫山泉一瓶水中成本最贵的不是水，而是包装！
在农夫山泉的销售成本中，原材料以及包装材料占比最大。在2019年，农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不过单PET就占了销售成本的31.6%；包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料，占了销售成本的31.5%。
所以农夫山泉在2019年的招股说明数上提到，影响公司利润最大的因素是PET等一系列包装材料的价格波动。类似可口可乐，瓶子本身和装瓶的成本早就远远高于可乐液体，也更容易影响利润。
包装不仅仅是在材料上需要成本，有时设计不一样，水的价格可能就会与众不同。
比如说BlingH2O是无气天然矿泉水，它产自美国田纳西州的丹德里奇，水的出身似乎平淡无奇，但是这款水最大卖点不是水而是瓶子，该泉水的玻璃瓶表面用64颗施华洛奇水晶镶嵌而成的品牌标志，瓶口配木塞瓶。在中国销售价格达到900-1000元/支。
再比如说这个，这可能是世界上最昂贵的瓶装水。价值大约为41万人民币/750毫升，瓶体用纯金，重量24克拉。由世界上最昂贵的烈酒之一的设计者费尔南多·阿尔塔米拉诺设计。
这世界真是只有你想不到，没有做不到的。一瓶水都可以买一般有钱人半辈子用的SK-II了。
其实我们在生活中不难发现，本身一个物品它是不昂贵的，但是因为其外观包装精美，其价格就可能在原价格基础上翻几倍。比如每到中秋节，人们就喜欢互相赠送月饼来表达情意。
商家抓住了人们爱好攀比的心理，为了迎合客户，抢占市场，所以将月饼盒包装的精美绝伦，价格水涨船高。
案例发问：农夫山泉，为什么成功？
品牌战略
这个案例，它突出了什么品牌学的原理？有什么可以值得国内企业借鉴的？这么做又有什么风险应该规避？
案例点评：品牌赋能，三层谋略处处走心
上海卓跃营销传播机构首席顾问、水丽净水环保科技总经理，品牌专家庞亚辉老师点评：
我觉得可以从几个维度看待这个现象：1、如果抛除“全球性水质性缺水、区域水源性缺水”这个因素，单纯从成本角度考量，成本最低的也许就是“水”，水几乎成了地球上取之不尽用之不竭的资源；
2、无论是矿物质水、矿泉水、还是纯净水，其实产品本身并没有太多区别，水的作用就是补充人体所需的水分和解渴，产品在生产成本上区别也不大。而且各品牌瓶装水生产的工艺区别也不大。我曾经对几家瓶装水厂做过考察，纯净水厂生产要用到反渗透处理设备，而像统一瓶装水，为了主打矿物质水，是先用反渗透膜工艺过滤成纯净水以确保水质安全，然后再往里面加几种矿物质浓缩液，以此“勾兑”成矿物质水。
3、就一瓶水的成本构成，无论玻璃瓶还是塑料瓶，它的瓶体本身、外包装材料是远大于所容纳的水的价值的，水本身很不值钱；所以，单纯卖水本身，回报率已经很高了。
以上，是第一层面的因素分析。
农夫山泉玻璃瓶装水
4、多数商家是不仅仅满足于“卖水”本身的，它需要为企业所售卖的“品牌赋能”，以获得更高的“品牌溢价”回报。因此，各大品牌就开始贩卖差异化，这个差异化各有套路和打法，比如有从水源地做文章的，像农夫山泉打千岛湖和长白山水源地的概念，依云打天然矿泉水的概念，5100打西藏冰川水的概念，以达到心理暗示“不普通”、“更稀缺”、“更健康”、“天然的才是最好的”，以产生购买共鸣与购买触动的G点。
5、更有甚至把瓶装水定制成APEC纪念版水，镶嵌宝石成为奢侈品的范式，让品牌形象和产品附加值成百倍乃至千倍飙涨。
6、还有的品牌从心理共鸣、共情因素去进一步塑造价值认同的，农夫山泉就是这样。农夫山泉诉求“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，“农夫山泉有点儿甜”，深深地把消费者认知给栓得牢牢的，这种靠广告战、传播战，将品牌心理暗示效果得以卯定，就是“天然水才是好水”，我的水跟你们的不一样，我的水是“有点儿甜”，其他的水都是经过深加工的水、都不是好水、都不甜。
其实农夫山泉的水，也需要超滤膜工艺对原水进行深度加工处理，甜也只是心理的暗示，人渴急喝纯净水也会感觉着甜，为啥？经过膜法处理的水，大多去除了一定的水中的杂质、异色异味、并有一定的脱盐效果，自然口感上会感觉着“甘甜些”。相较于其他品牌，只是农夫山泉把这个品牌概念给拎出来强化了，进而对品牌赋能了。
这是第二个层面因素分析。
大型水处理设备
7、要获得持续性的企业销售额回报和品牌溢价的高毛利回报，企业还需要做两个工作，第一，持续性的高广告费的投放，时时唤醒和暗示消费者“从大自然搬运的水才是好水”，这个工作必不可少；第二，终端渠道的占有率，与消费者的品牌见面率。通过广告轰炸和实物见面率、触达率结合，就形成了闭环。
所以，你无处不在地于机场、车站、电视广告、互联网广告上看到“农夫山泉”，无论街边小店，还是商超卖场，还是电商平台，农夫山泉随时可以出现在你的眼前，唾手可得。
这是第三个层面因素分析。
案例整理：新华社《中国名牌》杂志社主任，陈璠老师。
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