农产品区域公用品牌的作用（农产品区域公用品牌建设要）

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。在书中，贾枭先生介绍了农本咨询开展农产品区域公用品牌战略规划的工作思路——三三法则。“三三法则”是“三长工程”“三级战略”“三步走”的总称，分别讲述农产品区域公用品牌的建设主体、建设内容和建设节奏。本文介绍“三步走”。

农产品区域公用品牌的作用（农产品区域公用品牌建设要）(1)

长城不是一天建成的，农产品区域公用品牌建设也不是一蹴而就。农产品区域公用品牌建设内容庞杂、涉及面广，不仅需要资金，也有时间周期。因此，准确把握建设节奏，才能在碰到问题时不困惑，坚定信心把农产品区域公用品牌建设好。

通过实践与观察，我们发现农产品区域公用品牌建设大致都要经历三个阶段——“参与感”“获得感”和“认同感”，我们称之为“三步走”。这是农产品区域公用品牌奏效通常需要经历的三个阶段，也是品牌建设的节奏。

让更多人有“参与感”

农产品区域公用品牌建设参与者众多。除了生产者，客商以及与产业密切相关的组织或平台，也都是品牌建设的参与者。

过去这些年，我们在不少地方发现，客商很少被划归到品牌建设者的范畴。也就是说，许多地方开展农产品区域公用品牌建设时，在产业政策制定中，很少将客商等商业伙伴考虑在内。实际上，客商也是品牌建设的参与者，发挥着极其重要的作用。比如很多时候产品滞销，就是客商赚不到钱或利润太薄造成的。

农产品区域公用品牌建设，不能只把区域内的企业当成“自己人”，也要将区域外的合作者当成“自己人”，让他们同样享受政策红利，激发他们和产业共成长的积极性。因此，农本咨询一直呼吁农产品区域公用品牌建设要有大局观，要团结一切可以团结的人，建立品牌建设“统一战线”，让大家共享建设者权益。只有让更多的人有“参与感”，对产业发展和品牌建设有热情，品牌建设才更容易成功。

令人欣喜的是，近年来我也看到不少地方开展产业表彰活动时，把商业伙伴、科研伙伴等相关人群考虑在内。这样做的目的，其实就是让他们有“参与感”。这种做法值得更多地方学习。

此外，地方相关部门也是农产品区域公用品牌建设的参与者，这一点我们在前面已有论述，这里不再赘述。

让建设者有“获得感”

让农产品区域公用品牌建设者有“获得感”，激发他们建设品牌的热情和积极性，品牌建设工作就能更持久。这是我们的经验，也是我们的工作思路。不同的建设者，他们期待的收获有所不同。我们对此有一个通俗的总结——农民“进钱”、企业“晋级”、领导“进步”。

区域公用品牌帮助农民“进钱”。品牌建设提升产品溢价，增加农民收入，这是农产品区域公用品牌建设带给农民的收获，也是品牌建设有成效的体现。2018年10月，洋县黑米区域公用品牌推出后，市场需求激增，洋县当年实现了黑谷收购价和黑米销售价的“双提升”。其中，洋县黑谷收购价提升25%以上，洋县黑米市场售价甚至翻一番。类似的，呼伦贝尔草原羊收购价上涨，静宁苹果地头价一路领先，隰县玉露香梨产地收购价是周边产区的两到三倍……都是品牌让农民“进钱”的具体体现。

区域公用品牌助力企业“晋级”。我在前面说过，农产品区域公用品牌是企业闯市场、创品牌的平台和靠山。有区域公用品牌做背书，企业产品竞争力能大幅提升。齐峰果业从省级合作社快速成长为国家级龙头企业和中国猕猴桃销售“老大”，离不开眉县猕猴桃区域公用品牌的支持。同样，洋县米企“乐康公司”的快速成长，也得益于洋县黑米区域公用品牌的帮扶。助推企业发展是区域公用品牌的一个重要功能，也是我们打造农产品区域区域公用品牌的重要原因。

区域公用品牌建设促使领导“进步”。作为产业发展的“指挥棒”，农产品区域公用品牌建设整合资源、缔造价值，助推产业高质量发展，是深化农业供给侧结构性改革的抓手，也是提高产业管理效率的帮手。我们发现，农产品区域公用品牌建设做得好的地方，产业管理水平高，工作成效好，往往是行业典范，也时常受上级部门表彰。

有“认同感”，品牌建设就会成功

农产品区域公用品牌建设需要久久为功。实践表明，农产品区域公用品牌建设有成效，就会得到各方的认同，品牌建设就可持续。也就是说，“认同”是品牌建设能持续、能成功的重要保障。虽然不同品牌建设群体产生“认同感”的原因不尽相同，但终归都是从品牌建设中受益。

前面讲到过，对农民而言，品牌建设增加其收入。对企业而言，区域公用品牌节约了企业闯市创牌成本，增加了企业利润，实现了帮农带农。对于产业管理部门而言，品牌建设提高了产业管理水平，增加了产业竞争力，促进产业高质量发展，甚至还提升了地方知名度。总之，各方因品牌而获益，便会认同品牌建设这件事，就会保持热情和积极性。因此，也可以说，“获得感”是“认同感”的前提。

要得到认同，就要求品牌建设策略精准、方法得当，确保品牌建设早见成效。再以隰县为例，经过几年努力，隰县玉露香梨的价格是周边产区的两到三倍。因此，隰县老百姓都很爱护隰县玉露香梨品牌，自觉维护隰县玉露香梨品牌价值。2019年4月，我受邀参加隰县梨花节，路上遇见一个老大娘。她指着我们设计的隰县玉露香梨包装盒说：“玉露香梨装进这个盒子里，就能卖高价。”这句质朴的话语，反映的就是隰县人对隰县玉露香梨品牌建设的认同。

当然，品牌建设不光要生产者认同，更需要获得消费者的认同。因为只有消费者认同，愿意为品牌买单，品牌价值才能实现。从这个意义上说，消费者认同是评判品牌建设成功与否的关键指标。

参与感、获得感、认同感是农产品区域公用品牌的建设节奏，也是一地农产品区域公用品牌建设取得成效的三个阶段。品牌建设有大家的支持和帮助，就会有成效，让大家有所获得，就会得到大家的认同，从而迸发出更大的热情和更高的积极性，这样品牌建设也才会取得更大成效。这是一个螺旋上升的良性循环，是农产品区域公用品牌建设事业可持续的基本逻辑。理解并把握好农产品区域公用品牌建设的这“三步走”，能让我们在品牌建设中“一路畅通”，确保品牌建设顺利进行。

农产品区域公用品牌的作用（农产品区域公用品牌建设要）(2)

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

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