国潮与购物中心（首店国潮）

过去十几二十年，北京与上海两座站在顶峰的城市，在消费这件事情上的竞赛一直难分难解。然而，2017年，上海悄悄反超北京，并逐渐拉开差距。

收入上并没有拉开和北京的差距，消费上却在2017年出现反转，上海靠的是什么？

从供给上，我们能找到解答。答案是，品牌首店的爆发。

国潮与购物中心（首店国潮）(1)

品牌起航地

首店经济，反映城市消费市场的成熟度。

数据显示，2017年，上海首店数量为226家，比进入北京的首店数量高出1倍，约占全国的50%。

在引进首店这件事上，上海市很卖力。

2018年开始，上海市启动“全球新品首发地”行动，在国内率先提出“首店经济”。其后，上海市将“首发经济提质专项行动”列为国际消费中心城市建设的重点工程。

数据很能说明政策举措的成效：2021年，上海全年新开首店1078家；3000个国际国内品牌在沪举办首发、首秀、首展活动；夜间出行活跃度和夜间灯光强度位居全国第一。

首店、首发经济，联系的是高端消费。

凭借高端消费供给吸引消费，国际上早有样本。以丰富奢侈品门店数量和免税政策为优势的迪拜，2019年国际游客数量超1500万人次，不敌曼谷、巴黎与伦敦，但旅游收入高达321.08亿美元，位居全球第一。

数据显示，2020年上海口岸进口服装、化妆品就已占到全国的70%和47%，成为众多中高端消费品牌进入内地的桥头堡。

先发优势下，2021年上海新开首店数量破千。其中，首店、首发活动相对集中的服装鞋帽、化妆品、金银珠宝等高附加值商品品类，拉动上海全市社零5.3个百分点，高于全国增长贡献效应。

国潮与购物中心（首店国潮）(2)

近两年上海国际旅游低迷，但依托逆势上扬的首店经济，上海集聚全球消费资源的能力不减，成为越来越多国际品牌新品起航地：

2020年，路易威登首次离开巴黎在上海开启春夏男装旅程；2021年，施华洛世奇在上海开设品牌升级后的首个全球旗舰店：这都意味着上海与国际潮流接轨，逐渐从跟跑转向领跑。

首发经济叠加境外高端消费回流利好，2021年上海外来消费流入近6000亿元，吸引了郑州、南京、北京、宁波和苏州等城消费者。

今年2月以来，法国、美国、英国、意大利、日本、泰国等国相继开放国门，放宽出入境旅游限制。回流的境外消费不可避免受到影响，除此之外，作为越来越多国际新品首发地的上海，如何与品牌诞生地及迪拜等拥有极大免税优惠的城市进行国际竞争？除了降低关税，凭借单纯的价格优势外，上海还能怎么做？

用老字号打造本土亮点

2018年，时任上海市商务委商贸处处长孔福安接受采访时提到，上海乃至国内本土品牌未能跻身国际知名品牌行列，是外来消费吸引力不足的重要原因之一。

专家表示，国际消费中心城市的形成与发展路径并不相同。在参与国际竞争中，城市需要根据已有的产业基础和消费特点，利用独特优势打造独特消费环境，形成差异，从而提高对全球消费者的吸引力。

建设国际消费中心城市，除了集聚全球优质资源外，如何把本地消费文化和产品推向国际市场，引领全球消费，是重大考验，也是吸引境外游客的本土亮点。

传统老国货的持续“出圈”助推国潮消费的崛起。近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%，是海外品牌的三倍。

2020年，在天猫评选的500个最受消费者喜欢的新国货品牌中，来自上海的国货品牌就有90个；在新国货城市的比拼中，上海以一己之力为全国贡献近六分之一的销售额，拔得头筹。

上海，不仅目睹着新成立的国货品牌生根发芽，更见证了在新时代下老字号国货品牌重焕生机。

据了解，上海现有老字号品牌222家，其中，商务部认定的“中华老字号”企业180家，居全国首位。

作为优质的代名词，上海国货曾经走进千家万户：凤凰牌自行车、上海牌手表、六神花露水、海鸥洗发膏、海鸥牌相机、回力鞋、英雄牌钢笔……可以说，这是上海国货最为鼎盛的时期。

不过，国货品牌在市场化竞争下经历过很长一段时间的不适应。大浪淘沙，有的国货东山再起，笑傲江湖；有的就黯然退场，销声匿迹；更多的还在苦苦挣扎，寻求转型。

统计显示，目前中华老字号企业仅有一成左右蓬勃发展，七成维持现状，两成长期亏损甚至面临破产。

广州酒家集团董事长赵利平接受采访时表示，墨守成规、对历史体制、机制问题处理不及时，对时代的触觉不敏感导致老字号如今的发展困境。

为重现老字号的“传奇”，保留数十年甚至数百年大浪淘沙留下的臻品，助推消费升级，上海引导推动老字号进行改革创新。根据相关方案，重振老字号品牌、打响本土制造消费品品牌成为重点工作。

制度上，上海支持老字号企业挂牌上市，发行债券，同时加强老字号商标配套专项保护、注册登记保护、异地协调保护和跨部门保护。

2022年3月1日，上海市决定，通过认定条件、知识产权保护等方面的创新举措，健全名录，促进老字号的保护与创新。

面对引领全球消费潮流的考验，上海以老字号为锚，不仅支持老字号进入重点商圈，升级打造旗舰店和品牌店，还支持老字号在进博会宣传推广，提供免税店和跨境电商平台。

比如，“2020上海网上年货节”用数字赋能“上海品牌”；再比如，2021年，“上海制造时尚消费佳品海外推广”计划开启，上海时尚消费品企业抱团出海。

据公开资料，上海已有一半以上老字号通过自主品牌、门店销售、经销商等形式“走出去”。目前，双钱轮胎等5家出口额超亿元，三枪登陆纽约时装周，老凤祥在纽约、悉尼等境外城市已开设19家门店。

另一方面，上海老字号企业也在积极变革，拥抱Z世代，推出的“老牌新品”超过2000款：六神花露水和Rio合作推出的鸡尾酒，大白兔和美加净联名的唇膏、与气味图书馆合作的香水，晨光文具携手国内外知名IP如海贼王、大英博物馆，推出更具竞争力的文具产品。目前，光明乳业、老凤祥等5家企业年收入已超百亿，13家年营收超10亿，25家拥有国家级和市级技术中心。

老字号的价值在于“老”，发展难题也在于“老”。作为中华文化经年累月积淀下的产物，上海政府与中华老字号联手破局，不但让老字号焕发新活力，更将其作为引领世界潮流的本土文化推出，踏出了从“买全球”到“卖全球”的重要一步。